Il punto di partenza per narrare un’organizzazione nel suo profondo è rappresentato dalla raccolta del maggior numero possibile di storie, aneddoti, memorie e testimonianze che s’intrecciano e si sovrappongono. Fonti privilegiate sono le interviste agli attori organizzativi (del presente e del passato), i documenti scritti di comunicazione interna o esterna, i discorsi ufficiali, il materiale d’archivio e il materiale iconografico.
A seconda delle finalità e degli obiettivi strategici perseguiti, nonché delle caratteristiche dell’impresa, si decide se raccogliere le storie così come emergono spontaneamente (percorso etnografico) o stimolarle attraverso opportune domande (percorso narrativo); se ricorrere a interviste di gruppo o a interviste individuali in profondità; se invitare gli interlocutori ad approfondire eventi specifici, per poi arrivare alle storie (percorso top-down) o focalizzarsi sulle storie, per poi risalire, durante la narrazione, alla cronaca e ai fatti (percorso bottom-up).